Här har Åland mer att hämta – insikter från årets marknadsundersökning
Våra gäster vill stanna längre än de gör idag. Många känner till Åland, men färre vet vad som finns att göra här. Och bland människorna vi vill locka hit finns många intressen som Åland kan svara mot. I vår senaste marknadsundersökning från Demoskop hittar vi flera tydliga styrkebesked – och en hel del att arbeta vidare med.
Visit Åland lät kring årsskiftet 2025-2026 Demoskop ta tempen på våra två största marknader, Finland och Sverige. Undersökningen bygger på över 2 300 intervjuer och ger oss en bild av hur Åland uppfattas, vilka som har varit här, vad som lockar och vad som hindrar dem från att välja Åland som resmål – men också av resvanor och intressen.
En liknande undersökning genomfördes 2022, vilket gör det möjligt att också följa hur bilden av Åland och våra potentiella gästers syn på resmålet har förändrats sedan dess.
I årets marknadsundersökning hittar vi både styrkor att bygga vidare på och luckor att fylla – för oss på Visit Åland och för den åländska besöksnäringen. Det handlar bland annat om hur vi tillsammans och på samma sätt kan synliggöra och berätta om Åland, men också om hur vi utvecklar det gästen kan uppleva, väl på plats.
Några resultat att titta närmare på
Hela undersökningen för bägge målmarknader, Finland och Sverige, finns att läsa i sin helhet nedan. Men först några insikter att ta med sig:
Våra gäster vill stanna längre
Bland de svenska tidigare besökarna var den senaste vistelsen i snitt 2,1 nätter, medan den önskade vistelselängden ligger på omkring 3,0 nätter. I Finland är motsvarande siffror 2,4 och 2,8 nätter. Demoskop räknar det som en potential att öka antalet övernattningar med 43 procent bland svenska gäster och 17 procent bland finländska – utan att en enda ny gäst behöver komma till Åland.
Den sovande basen
Åland har en stor grupp tidigare gäster att återväcka. I Sverige har nästan fyra av tio tidigare besökare inte varit på Åland på över tio år. I Finland gäller det nästan hälften. Det betyder att en stor del av potentialen finns bland människor som redan har en relation till Åland, men vars bild av resmålet kan vara många år gammal.
Ålands superkrafter
På båda marknaderna är bilden tydlig. Det är framför allt skärgården och naturen, lugnet, närheten och själva resan till Åland som lockar. Det finns några nyansskillnader. I Sverige kommer familjevänlighet in bland topp fem, medan finländarna i högre grad lyfter känslan av Åland som exotiskt och annorlunda trots att det ligger i Finland.
Det är starka utgångspunkter för Åland som resmål. Samtidigt visar undersökningen att bilden av Åland är betydligt tydligare när det gäller platsen och känslan än när det gäller vad man faktiskt kan göra här.
Gästen känner till Åland bättre än vårt utbud
Att känna till Åland är inte samma sak som att känna till vad som faktiskt finns att göra här. I Sverige har kännedomen om utbudet stärkts sedan 2022, men från låga nivåer. Bara 9–21 procent uppger att de känner till de olika delarna av utbudet i stor utsträckning, och 37 procent säger att de vet för lite om vad man kan göra på Åland.
I Finland har kännedomen om utbudet i stället försvagats, och ungefär var fjärde anger att de vet för lite om vad man kan göra som ett skäl till att inte besöka Åland.
Många intressen som Åland kan svara mot
Demoskop frågade också om respondenternas fritidsintressen. Det ger en bild av vilka intressen som finns hos människorna vi vill nå – och visar samtidigt på områden där Åland kan ha mer att hämta. Mat och musik hamnar högt på båda marknaderna. I Sverige uppger 71 procent mat som ett intresse och 50 procent musik. I Finland är motsvarande siffror 53 respektive 44 procent. Även evenemang, litteratur, friluftsliv, shopping och hantverk samlar stora grupper.
Här finns alltså breda intressen som på olika sätt går att koppla till det Åland redan har att erbjuda.
Svenskarna är öppnare för längre säsong
Sommaren är den självklara Ålandssäsongen på båda marknaderna. Men bland svenskarna finns också ett tydligt intresse för andra tider på året: 32 procent kan tänka sig Åland på våren och 20 procent på hösten. I Finland är motsvarande siffror 16 respektive 8 procent Det pekar på en större potential på den svenska marknaden för resor utanför högsäsongen.
De som har varit här gillar oss
De som har upplevt Åland tycker i stor utsträckning att det är värt att tipsa andra om. 71 procent av de svenska och 75 procent av de finländska tidigare besökarna skulle rekommendera Åland som resmål. På båda marknaderna har rekommendationsviljan dessutom stärkts sedan 2022.
Det är ett styrkebesked som är värt att ta vara på. Personliga rekommendationer från vänner och bekanta väger ofta tungt när vi väljer vart vi ska resa. När våra gäster åker hem nöjda kan de därför också bli några av Ålands bästa ambassadörer.
Sammantaget visar undersökningen ett Åland med starka grundvärden och nöjda tidigare gäster, men också med mer att hämta. Gästerna vill stanna längre, många tidigare besökare har inte varit här på länge och kännedomen om allt det som faktiskt går att uppleva är fortfarande för låg för att vi ska vara nöjda.
Här finns potential att ta vara på tillsammans – genom att göra det åländska utbudet synligt, utveckla det gästen kan uppleva och skapa fler anledningar att stanna lite längre.
Läs hela undersökningen
Vill du fördjupa dig i resultaten? Här kan du ta del av Demoskops rapporter i sin helhet:
För jämförelse
Demoskop, marknadsundersökning 2022–2023 – resultatrapport Sverige & Finland
Demoskopundersökningen genomfördes i december 2025 och omfattar totalt 2302 intervjuer. I båda länder ingick tre målgrupper: barnfamiljer med barn 0–12 år, vuxna 55–70 år samt vuxna 25–35 år utan barn.
Den finländska undersökningen genomfördes i hela landet. I Sverige omfattades Gävleborg, Uppsala, Stockholm, Västmanland, Örebro, Södermanland och Östergötland till och med Norrköping.
Ny medlem – HyrSmart gör korttidsuthyrningen enklare
